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訊息訴求對社群媒體行銷效果之研究：以因果信仰、 從眾行為作為調節變項=The Impact of Message Appeals on Social Media Marketing Effectiveness The Moderatoring Roles of Karma Beliefs and Conformity |
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| Author |
溫筱筠 (撰)=Wen, Hsiao-yun (compose)
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| Date | 2019 |
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| Pages | 114 |
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| Publisher | 國立雲林科技大學 |
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| Publisher Url |
https://www.yuntech.edu.tw/
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| Location | 雲林縣, 臺灣 [Yunlin hsien, Taiwan] |
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| Content type | 博碩士論文=Thesis and Dissertation |
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| Language | 中文=Chinese |
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| Degree | master |
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| Institution | 國立雲林科技大學 |
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| Department | 企業管理系 |
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| Advisor | 趙琪 |
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| Publication year | 107 |
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| Keyword | 綠色訊息訴求=Green Message Appeals; 因果信仰=Karma Beliefs; 從眾行為=Conformity; 按讚=Like; 分享=Share; 品牌態度=Brand Attitude; 購買意願=Purchase Intention |
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| Abstract | 隨著電子通訊硬體使用普及，社群平台已經成為許多人生活的一部分。在行銷通路上，社群平台已經扮演了重要的角色，行銷人員該如何活用網路社群平台來吸引消費者。
本研究透過Facebook(社群平台之一)，來探討環保相關的不同廣告訊息訴求(也就是「綠色訊息訴求」)分別受到「因果信仰」(研究一)、「從眾行為」(研究二)的影響後，對社群「按讚」或「分享」行為、「品牌態度」有何影響，進而對「購買意願」有何影響。【研究一】共發放了184名有效問卷，【研究二】共發放了143名有效問卷。
【研究一】的結果證明了「因果信仰」具有調節效果，「因果信仰」程度高的消費者觀看不同的「綠色訊息訴求」後，對社群「按讚」(「混合性」或「情感」vs.「資訊」)或「分享」(「資訊」或「混合性」vs.「情感」)行為、「品牌態度」會有正向影響，且「分享」意願、「品牌態度」會正向影響「購買意願」。
【研究二】根據【研究一】的結果排除了「情感」訊息訴求。【研究二】的結果證明了從眾行為具有調節效果，受「從眾行為」影響高的消費者觀看不同的「綠色訊息訴求」後，對社群「按讚」或「分享」行為、「品牌態度」會有正向影響。
The popularity of electronic communication hardware makes the social platform become a part of life of many people. In the marketing channel, the social platform has played an important role, so how should marketers use the online community platform to attract consumers is a challenge.
This study explored the impacts of different advertising message appeals that related to environmental protection (that is "green message appeal") on "sharing" behavior and "brand attitude" under the influence of “karma beliefs” (study 1) and “conformity” (study 2). And then affected "purchase intention.” A total of 184 valid questionnaires were distributed in Study 1, and 143 valid questionnaires were distributed in Study 2.
The results of "Study 1" proved that the karma beliefs had a moderating effect. After watching the different green message appeals, consumers with high degree of karma beliefs had a positive impact on “liking” (“mixed” or “emotional” vs. “information”) or “sharing” (“information" or "mixed" vs. "emotional") behaviors and “brand attitude.” Also, “sharing” willingness and “brand attitude” positively affected "purchase intention."
The study 2 excluded the “emotional” message appeals based on the results of "study 1." The results of "study 2" proved that conformity had a moderating effect. After watching the different “green message appeals,” consumers who had a high influence on conformity had a positive impact on “liking” or “sharing” behaviors and “brand attitude.” |
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| Table of contents | 摘要 i
Abstract ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vii
圖目錄 ix
第一章、緒論 1
一、研究背景與動機 1
二、研究目的和問題 4
三、論文結構 5
第二章、文獻探討與研究假設 7
一、消費者的環境態度 7
二、綠色訊息訴求 8
三、綠色訊息訴求對社群行為意願的影響 11
(一) 社群行為意願 11
(二) 綠色訊息訴求與社群行為意願之間的關係 14
四、因果信仰的效果 15
(一)因果信仰 15
(二)因果信仰對綠色訊息訴求與社群行為關係的調節效果 16
五、綠色訊息訴求對品牌態度的影響 17
(一) 品牌態度 17
(二) 綠色訊息訴求與品牌態度之間的關係 18
(三) 因果信仰對綠色訊息訴求與品牌態度關係的調節效果 19
六、購買意願 20
(一) 購買意願 20
(二) 社群行為與購買意願之間的關係 20
(三) 品牌態度與購買意願之間的關係 21
七、從眾行為 22
(一) 從眾行為 22
(二) 從眾行為對綠色訊息訴求與品牌態度關係的調節效果 25
第三章、研究一 27
一、實驗設計 27
二、問卷設計 28
三、分析結果 29
(一)信度分析 29
(二)效度分析 30
(三)驗證性因素分析 31
(四)操弄檢定 32
(五)變異數分析 34
(六)迴歸分析 40
(七)小結 44
第四章、研究二 46
一、實驗設計 46
二、問卷設計 47
三、分析結果 48
(一)信度分析 48
(二)效度分析 48
(三)驗證性因素分析 51
(四)操弄檢定 52
(五)變異數分析 53
(六)迴歸分析 59
(七)小結 63
第五章、結論與意涵 64
一、研究結論 64
(一)【研究一】實驗結果 64
(二)【研究二】實驗結果 65
二、學術貢獻與實務意涵 66
(一)學術貢獻 66
(二)實務意涵 67
三、研究限制與未來研究方向 69
參考文獻 70
附錄 88
表目錄
表3.1 研究一各變項信度分析結果 30
表3.2 研究一的KMO和Bartlett球型檢定 30
表3.3 研究一的因素分析結果 31
表3.4 研究一的驗證性因素分析結果 32
表3.5 研究一「資訊」之操弄檢定結果 33
表3.6 研究一「情感」之操弄檢定結果 33
表3.7 研究一「因果信仰」之操弄檢定結果 33
表3.8 研究一「綠色訊息訴求」與「因果信仰」對「按讚」之變異數分析 36
表3.9 研究一「綠色訊息訴求」與「因果信仰」對「按讚」之平均 36
表3.10 研究一「綠色訊息訴求」與「因果信仰」對「分享」之變異數分析 37
表3.11 研究一「綠色訊息訴求」與「因果信仰」對「分享」之平均 38
表3.12 研究一「綠色訊息訴求」與「因果信仰」對「品牌態度」之變異數分析 39
表3.13 研究一「綠色訊息訴求」與「因果信仰」對「品牌態度」之平均 39
表3.14 研究一「社群行為意願」對「購買意願」之迴歸分析 41
表3.15 研究一「品牌態度」對「購買意願」之迴歸分析 41
表3.16 研究一「綠色訊息訴求」、「因果信仰」、「社群行為意願」和「品牌態度」對「購買意願」之階層迴歸分析 42
表3.17 研究一的實驗結果 45
表4.1 研究二的各變項信度分析結果 48
表4.2 研究二的KMO和Bartlett球型檢定 49
表4.3 研究二的因素分析結果 50
表4.4 研究二的驗證性因素分析結果 51
表4.5 研究二「情感」之操弄檢定結果 52
表4.6 研究二「從眾行為」之操弄檢定結果 52
表4.7 研究二「綠色訊息訴求」與「從眾行為」對「按讚」之變異數分析 55
表4.8 研究二「綠色訊息訴求」與「從眾行為」對「按讚」之平均 55
表4.9 研究二「綠色訊息訴求」與「從眾行為」對「分享」之變異數分析 56
表4.10 研究二「綠色訊息訴求」與「從眾行為」對「分享」之平均 57
表4.11 研究二「綠色訊息訴求」與「從眾行為」對「品牌態度」之變異數分析 58
表4.12 研究二「綠色訊息訴求」與「從眾行為」對「品牌態度」之平均 58
表4.13 研究二「社群行為意願」對「購買意願」之迴歸分析 60
表4.14 研究二「品牌態度」對「購買意願」之迴歸分析 60
表4.15 研究二「綠色訊息訴求」、「從眾行為」、「社群行為意願」和「品牌態度」對「購買意願」之階層迴歸分析 61
表4.16 研究二的實驗結果 63
圖目錄
圖1.1 全球Facebook使用量和每人的廣告收入 2
圖2.1 從眾行為模型 24
圖3.1 研究一研究架構 27
圖3.2 研究一的「綠色訊息訴求」與「因果信仰」對「按讚」之影響 37
圖3.3 研究一的「綠色訊息訴求」與「因果信仰」對「分享」之影響 38
圖3.4 研究一的「綠色訊息訴求」與「因果信仰」對「品牌態度」之影響 40
圖4.1 研究二研究架構 46
圖4.2 研究二的「綠色訊息訴求」與「從眾行為」對「按讚」之影響 56
圖4.3 研究二的「綠色訊息訴求」與「從眾行為」對「分享」之影響 57
圖4.4 研究二的「綠色訊息訴求」與「從眾行為」對「品牌態度」之影響 59 |
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| Hits | 278 |
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| Created date | 2021.11.15 |
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| Modified date | 2023.01.16 |
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